Юніт-економіка одного клієнта
Що рахує калькулятор
Юніт-економіка — це питання «чи заробляємо ми на одному клієнті». Беруться чотири цифри: середній чек, змінні витрати на замовлення, вартість залучення клієнта і скільки разів клієнт купує. Різниця між чеком і змінними витратами — маржа із замовлення. Помножена на кількість замовлень, вона дає те, що клієнт приносить за весь час. Мінус залучення — і видно, чи лишилося щось.
Змінні витрати — це те, що зростає разом із замовленнями: собівартість, доставка, комісія платіжної системи, упаковка. Оренда й зарплати сюди не входять, бо вони не залежать від того, скільки замовлень було цього тижня.
Чому LTV / CAC важливіший за саму маржу
Маржа каже, що на замовленні заробляють. LTV / CAC каже, скільки маржі повертається на кожну гривню реклами. Саме друга цифра вирішує, чи можна збільшувати бюджет: якщо вона менша за одиницю, кожен новий клієнт коштує дорожче, ніж приносить, і зростання лише прискорює збиток.
Орієнтир, який називають найчастіше, — 3×. Він не є нормою чи законом: це емпіричне правило, яке залишає запас на постійні витрати, які тут не враховуються взагалі.
Окупність рахується в замовленнях, а не в місяцях
Калькулятор показує, за скільки замовлень маржа покриє залучення, і округлює вгору: половина замовлення не буває. Скільки це місяців, залежить від того, як часто клієнт повертається, а цієї цифри у формі немає — вона тут навмисно замінена загальною кількістю замовлень за весь час.
Якщо маржа нульова або відʼємна, рядок каже «не окупиться». Це не помилка розрахунку: жодна кількість збиткових замовлень не поверне витрачені гроші.
Чого тут немає
Постійних витрат, податків і дисконтування. Додатна цифра після залучення означає, що масштабуватися має сенс, а не що компанія прибуткова: оренда, зарплати й бренд-реклама оплачуються вже з цієї маржі.
Часті питання про юніт-економіку
Що вважати вартістю залучення клієнта?
Усі гроші на залучення за період, поділені на кількість нових клієнтів за той самий період. У бюджет входить не лише реклама, а й зарплата тих, хто нею займається, і комісії підрядників. Найчастіша помилка — ділити бюджет на всі замовлення, включно з повторними: тоді CAC виходить заниженим удвічі-втричі.
Куди вписувати зарплату й оренду?
Нікуди. Це постійні витрати, і юніт-економіка їх не бачить. Їх покривають із загальної маржі всіх клієнтів разом, і рахують окремо — точкою беззбитковості.
Що робити, якщо клієнти купують по-різному?
Порахуйте кілька разів, окремо для кожної групи. Середній чек, усереднений по всій базі, майже завжди приховує одну прибуткову групу й одну збиткову, і загальна цифра виглядає нормальною, поки збиткову не почнуть масштабувати.
Чому повернення зменшують кількість замовлень, а не додаються до витрат?
Бо повернене замовлення не приносить ні виручки, ні маржі — воно просто не відбулося. Якщо ж повернення коштує вам грошей — доставка в обидва боки, зіпсований товар, — додайте цю суму до змінних витрат на замовлення.
LTV / CAC = 3 — це добре?
Це поширений орієнтир, а не правило. Він неявно закладає, що постійні витрати зʼїдять дві третини маржі. Якщо ваші постійні витрати менші, вистачить і меншого показника; якщо в бізнесі довгий цикл продажу, потрібен більший запас.
Чи можна ці цифри використати для планування реклами?
Так, але обережно: CAC зростає разом із бюджетом. Дешеві канали закінчуються першими, тому цифра, порахована на теперішньому бюджеті, не переноситься на бюджет удесятеро більший без перевірки.